闻喜策略猛然成为亚洲第一游戏展的BW，可以躺赢了么

要蜕变成跨越时间周期的展会品牌闻喜策略，还需要进一步的成熟。

上周末刚过去的Bilibili World（以下简称BW），最终3天的参展人数达到了40万人次——这个数字比开幕前的预估还要高出近10万，也让其在今年成为了名副其实的“亚洲第一大ACGN综合展”。

虽然原则上是漫展，但从这届的展位分布状况以及受关注的内容来说，BW其实已经是个不折不扣的游戏展了。它也终于完整动用了国家会展中心的全部展厅，场地面积达到24万平方米。接下来无论是同在上海的ChinaJoy还是东京电玩展，应该都很难超越这个规模。

“人多”，几乎是所有人提到观展感受时的第一评价——观众兴奋于居然能见到如此多同好、展商为自己能被这么多人看见而高兴、海外媒体与嘉宾则亲眼见证了中国泛二次元文娱市场所跃动的活力。

考虑到去年BW就有超过24万人观展，且场地更小些，我已经习惯了场馆内这样的人流密度。

今年反倒是场馆外部令我印象更深：展会期间几乎每时每刻，都能见到展馆外围有大量观众在机动车道上与车辆并行——这并非是他们故意不守规矩抄近道，而是由于展馆临时封闭了多个出入口，指引不足，那些打不到车、同时也没回头路可走的观众们，几乎只能在大雨中趟着水坑另寻出路。

这有些像是这届BW的缩影——作为一个仍算年轻的展会，在多种环境因素的催化下，它正在急速膨胀，而不论是边界还是内部，都正发生着各种程度的挤压。

比起一些数字上的增长，在我看来BW在今年所达到的真正突破，确实在于向“国际化”迈进了一大步。

一方面像是《终末地》《绝区零》《鸣潮》《解限机》《三角洲行动》《少前2：追放》《无限暖暖》等等这些国产游戏，在去年的科隆游戏展、东京电玩展等国际展上，也绝对算得上是明星展台。现在，国内玩家在家门口就能体验到更加抢鲜的内容。

可以说正因为国产游戏的发展，国内游戏展与海外一线游戏展的重叠度有了相当明显的增加，甚至萌发了一些超出海外展会的新生景象。

像是《棕色尘埃2》的制作人就说过，BW上普通观众对于Cosplay文化表现出了更高的接受度及参与度——这可能就是指，相对海外展会的COSER通常会带有更多的RP表演性质，中国漫展上出COS的普通观众密度更高，而且大多就是带着普通的观展心态在场馆里游览。

所以对于欧美地区的二游玩家来说，BW的这种“打成一片”的场景，可能更接近于“二次元圣地”的氛围。

再加上《恋与深空》《以闪亮之名》等女性向游戏展台能提供极高情绪价值的互动体验，这种展会物料从物质礼物到精神服务的升华，也是目前海外游戏展上还见不到的。

光凭这两点，如今的BW就已经有足够能力去吸引许多海外观众。根据官方数据，虽然场内的外籍观众看上去并不算多，但实际上的护照购票比例也确实上升到了13%。

再说另一边，像《死亡搁浅2》《无主之地4》《红色沙漠》《PUBG》《棕色尘埃2》这些热门海外游戏能在BW有自己的独立展台，搭建设计用心程度毫不逊于在海外时。

世嘉在去年带着《暗喻幻想》来试水参展之后，今年就搭了个更大更精致、包含更多IP的展台，相关制作人有来参与主舞台的活动、台下也能见到其总裁内海州史的身影。世嘉今年甚至在场外也效仿他们在TGS前夜办派对的传统，在BW前夜也办了个邀请国内从业者和部分玩家参与的沙龙。

索尼方面就更夸张了，旗下的游戏、电子、动画、影视等多个业务都各自设立展台，穿插分布于多个展馆，串联了一个“次元漫游（SONY EXPO）”的主题——几乎就是在BW这个大展里给自己又办了个小展。作为今年BW最受瞩目的嘉宾，小岛秀夫会来参与BW，显然也是有PlayStation中国从中协助。

即便是一些展位比较小的海外展商，也很容易看出他们有在用心表现，现场观众也会以热情作为回报。

还有像光荣特库摩虽然没有独立参展，但也和去年一样，有制作人来参与媒体采访和玩家见面，甚至我们收到的最详尽的入场指南就是来自光荣方面的工作人员，帮助大家在第一天更便捷找到采访地点。

更重要的是，在我看来，所谓的展会“国际化”闻喜策略，未必在于有多少海外参展商、有多少大牌明星到场，更体现在一些海外画师和从业者，就像普通的中国参展者一样，在同人区支了摊，在社交账号上感叹“人真多呀！”

又或者是像伊织萌这样的知名COSER来了，也能像普通观众一样在场内参观合影。

真正的“国际化”，可不就应该在于打破国别之间的框架，让大家不再会刻意强调甚至是注意到这件事。

你也能感受到这届BW不论是台前还是幕后，来自不同国家和文化的人们都在尽自己的一份努力，让这个新兴起来的展会更好更快地成长起来——确实形成了一种“众人拾柴火焰高”的动人氛围。

不可忽视的是，过于快速的成长，也让BW暴露出了相应的问题。

在现场的那几天，或许是因为佩戴着媒体证，我每天在展馆内被普通观众问路的次数都在两位数以上——这也是大部分其他媒体以及参展商工作人员的共同经历。

现场除了少数几个安检口，官方工作人员密度则相当低，且大多为志愿者，很难及时为观众提供什么有效协助。

这或许也是场内几乎见不到那些海外购票观众的原因之一。连本地观众在其中都有些步履维艰，更别说是语言不通的外国人了。

普通观众们的观展体验尚且如此，带着工作任务来的人们更免不了遭罪。

实际直到BW正式开展的前一天深夜，我仍在协助几家来自日韩的游戏媒体获取接下来几天的参观证件。

这几家海外媒体在发现BW在网络上没有任何公开的申请渠道后，便朴素地认为展会现场一定会有媒体导览台协助他们登记——世界上任何一个稍成熟一些的展会确实都是这样办的，但BW不在其中。

办到了第十一届的BW，仍未能设立固定的媒体台，每年各家媒体能申报几张媒体证、什么时候能拿到、在哪里拿，基本取决于运气，或是你和对接人的私人关系。至于海外媒体，他们首先得想办法申请个微信账号。

在个别B站员工的努力之下，我们才帮助韩方媒体办妥了入场证。对方很高兴，表达许多感激，但我们都知道事情本来不该是这样曲折的。

来自参展商的抱怨也不少。你在微博上就能看到《世界之外》公开表明“避雷BW主办方”，不再参加明年的BW，双方甚至深夜对线，还把《恋与深空》的参展项目组也卷了进来。

一些参展商也向我们表示自己碰上了类似的遭遇——明明早就向主办方报备了相关活动，临场却被告知不能进行。既无法追究到底是在哪一层级被驳回、也没有任何可执行的备案，只留展商自己去想办法向为此而来的观众做交代。

还有展商向我们反映，由于主办方人员不足，他们只能自己招募额外工作人员来维护周边秩序，为此却还得再向官方交800元一名的“人头税”办理工作证。

某种程度上，除了B站自家的一些展位和舞台周围，今年的BW现场就有些像是玩家和展商之间的“自助”活动。

B站本身并不是一家专门的展会主办方，这既是它在短短十年内异军突起、将BW办成亚洲第一大ACG展的原因，但也牵扯出了同样多的问题。

B站自家的许多业务都与和游戏、动漫有着不同形式的强关联，这是BW在初期能够办起来的主要原因——把自家网站上有的内容拿出来，也足够凑一场展会了。

但到今年，BW所获得的外部资源几乎是爆发式增长，涉及到大公司内部的关系和利益则是盘根错节。这些资源怎么分、怎么用？是一个很考验调度和策划的问题，也会有一些“需求错配”而造成的尴尬场面。

一个典型的例子是这届BW同样号称“亚洲最大痛车聚会”，原本组织有超过800辆痛车汇集，由于安排管理不善，许多车主认为自己只是被找来给甲方参展商以及关系户凑数的，也在社交平台上闹出了一些“避雷”贴。

当然从短期来看，在今年打破了各种记录的BW，想必在明年也还是会依旧热闹。毕竟目前中国二次元文化和游戏消费市场所蕴含的能量，面向线下场景，也还有很大的释放空间。

但这种能量，并非只有BW甚至线下展会这一个释放窗口。

当下来看，BW潜在的主要竞争对手未必是CJ 或者别的什么游戏展，而是比起参加综合展会，厂商和游戏IP正在拥有更多机会和条件去办自己的小型活动。

在上海，百联ZX、静安大悦城这些通过快闪店形式和BW进行直接联动的当然不必多说，

这次BW期间，一些国内外厂商就也选了不去场内挤热闹。心动的《火炬之光》，腾讯代理的韩国MMO《命运方舟》，波兰厂商Techland将推出的新作《消逝的光芒：困兽》，都是在国内选了其他场地自己办活动。

本来就擅长办线下活动的二游厂商们，也已经不满足于大家熟悉的Only展或是嘉年华了。

《明日方舟》今年为期一个半月的线下沉浸展，时间便是紧挨着BW结束开始，同样被官方视为“首届上海动漫之夏”活动的一部分。

从目前参与的试运营体验来讲，光是进场时工作人员围着你一口一个“博士你好”“博士这边请”，对比展会上人挤人“抢鸡蛋”，体验感就实属降维打击。

整场活动的互动体验，也都是普通展会上无法简单实现的内容，同样接近于前面提到的那种“比起物质，更注重情感体验”的层面。

可以看到的是，厂商们自己办活动明显在选址和布景形式上都能更加自由，服务当然通常也更用心和到位。有必要的话，也能通过收门票、卖周边等形式来控制成本。

从这些角度来看，BW展会目前最主要竞争力，仍是“亚洲最大规模”。在今年达到40 万人次客流后，BW的可想象空间毫无疑问仍在上升，足以让任何线下娱乐项目都眼红。

但巨量客流带来的并非天然护城河，而是一张成本极高的门票——曾经的全球最大游戏展会E3，因为成本高昂、展商意愿、全球疫情等等或长期或突发的原因一夕消逝，就是前车之鉴。

毕竟，展会主办方并不拥有任何真正有形的资产——既没有产品、土地，也没有太多的设备和技术可言。一个展会能成为“老字号”的竞争力，就只有具备足够公信力的品牌效应，以及健康的合作与互信：无论是城市、场地、展商，还是观众与媒体。

这种“互信”，与某届展会是否又爆出了更大的数字无关，而是需要在招商、排期、票务、安保、应急……等等层面沉淀出更有经验的运营体系，长期磨合出更专业的执行团队。

普通观众确实不会在乎这么多的细节。BW有着如今独特的生态位，其中一届办好办差，下一届会不会更好，对路人来说也没那么重要。社交媒体上，你也能看到不少观众是乘坐各种交通方式远道而来，一路“特种兵”式的舟车劳顿，只是为了一睹自己心目中的“二次元理想乡”。BW的现场内容通常也能够满足他们的预期，所以除了“下次还想来，希望还能抢到票”之外，他们多半也不会再提出什么要求了。